Основная задача любого рейтинга СМИ - определить список печатных изданий, которые обладают наиболее качественной репутацией и популярностью не только в среде представителей российского бизнеса и власти, но и в народе. Компаний, исследующих аудиторию СМИ не так много, самыми известными из них являются TNS Gallup Media и Comcon. Другие же производят более точечные и специальные измерения в узких сегментах рынка. Ниже представлены некоторые описания разделов исследований популярности изданий, которые напрямую влияют на увеличение рекламы в газетах
и журналах.
Рейтинг качественности СМИ. Рейтинг рассчитывается только для Общефедеральных изданий. Тираж, формат, периодичность и полиграфическое исполнение не влияют на результат. Для оценки выбраны только универсальные для всех типов изданий характеристики качества, что позволяет сравнивать их как в типологических группах, так и по списку в целом. Эксперты оценивают характеристики по 5-бальной шкале.
Основными критериями, по которым ведется оценка изданий, являются: -информативность издания; -актуальность издания; -достоверность издания; -объективность издания; -независимость суждений; -представительность мнений;
Индекс качества рассчитывается из суммы всех баллов, полученных изданием по всем показателям, деленной на количество экспертов, оценивших издание. Средние индексы отдельных качественных характеристик изданий рассчитываются из суммы всех баллов по каждой характеристике, деленной на число экспертов, оценивших издание.
Рейтинг популярности СМИ. Рейтинг рассчитывается по наиболее развитым регионам России. Он ооценивает исключительно популярность печатного издания по шкале: "читаю регулярно - часто - изредка - не читаю - не знаком с изданием". Эксперты дают против каждого издания только один ответ, который оценивается в расчетах по следующей шкале баллов: -читаю регулярно - 4; -читаю часто - 3; -читаю изредка - 2; -не читаю, но издание знакомо - 1; -не знаком с этим изданием - 0.
Индекс популярности рассчитывается из суммы всех полученных баллов, деленной на число экспертов, оценивших издание. Средние показатели по шкале оценок рассчитываются из суммы всех полученных баллов на отрезке шкалы, деленной на число экспертов, оценивших издание.
Рейтинг качественности СМИ
. Наиболее качественным изданием эксперты назвали "Коммерсант". Вместе с "Ведомостями" он значительно оторвался от стоящих на третьем месте "Известий", и оставил далеко позади прочие издания. Однако из анализа показателей по отдельным качественным характеристикам явствует: эксперты считают "Ведомости" более информативным, более актуальным и более независимым изданием. Преимуществами "Коммерсанта" они считают большую объективность, достоверность и особенно представительность мнений. Именно эти характеристики позволили газете стать лидером рейтинга не только в своей группе, но и по всему списку изданий в целом. Исследователи журналистики отмечают ярко выраженное движение "Коммерсанта" к тематической универсализации издания. Иными словами, газета постепенно уступает поле конкуренции в сегменте деловой прессы "Ведомостям", фактически входя в прямую конкуренцию с универсальными "Известиями". И выигрывает ее по всем показателям. Тем более не могут конкурировать с "Коммерсантом" другие универсальные издания. То, что "Коммерсант" и "Ведомости" возглавят список - результат вполне прогнозируемый. Самые удивительные и трудно прогнозируемые результаты дала "Российская газета". Ее информативность, по мнению экспертов, вполне сопоставима с информативностью лидеров. Актуальность ее информации имеет наивысшую оценку не только в своей группе, но и в рейтинге в целом. То есть газета, считают эксперты, лучше всех отражает "информационную повестку дня" - важнейшую составляющую качественного издания. Однако, они довольно низко оценили объективность и достоверность информации в издании, и совсем низко - представительность мнений и независимость суждений. Заметим, если бы эти показатели были, например, на не столь уж высоком уровне "Известий", газета стала бы второй в рейтинге, опередив "Ведомости"!
Группа еженедельных газет. Эту группу возглавили более специализированные издания. Традиционный лидер группы - газета "Экономика и жизнь" - в показателях качества по всем статьям, кроме представительности мнений, уступила лидерство "Финансовой газете". Смена караула вполне закономерна. Тематическая палитра "Финансовой газеты" шире, чем у "Экономики и жизни". Здесь больше внимания уделяется анализу общих экономических проблем, больше прогнозной информации. То есть газета более универсальна. Наконец, обращает на себя внимание тот факт, что эксперты считают "Финансовую газету" гораздо более независимой в суждениях, чем другие издания группы. Однако, главный сюрприз преподнесли "Промышленные ведомости". Последнее место в группе не должно успокаивать конкурентов. Для нового издания это почти норма. Но то, что оно оценивается как более объективное и достоверное, чем "Российские вести", можно считать вполне серьезной заявкой на будущее.
Группа журналов. Лидерство "Эксперта" в группе журналов по всем статьям остается неоспоримым. В списке всех изданий (газеты и журналы) он второй после "Коммерсанта". Однако их показатели индекса качества столь близки, что можно говорить о погрешности восприятия. "Коммерсант", по мнению экспертов, более информативен, актуален и в нем более широко представлены мнения, что естественно для ежедневной газеты, нацеленной на новости. "Эксперт" более объективен и достоверен - качества, которых легче достичь при еженедельном цикле производства, а также при нацеленности на анализ, что естественно для еженедельного журнала. Качество журналов "Деньги" и "Власть" эксперты оценили почти одинаково. "Власть" более актуальна, и в ней лучше представлены разные мнения. Но предпочтение все же отдано "Деньгам", что позволяет сделать отступление, не свободное от критики. Отличительная особенность журнала, едва ли не главное его конкурентное преимущество, - особое внимание не к общему, а к личному и корыстному интересу читателя. Это, во-первых, предполагает ориентацию на более широкую аудиторию, чем только менеджеры, а, во-вторых, - определенную нацеленность этой аудитории. В частности, нацеленность на личный финансовый успех, на грамотное управление личными средствами. Это стремление возникает тогда, когда есть чем управлять.Журнал "Секрет фирмы", занявший четвертую строчку в своей группе, отличился высокой степенью независимости суждений, что позволило ему опередить "Компанию". Близкие по значению индексы получили "Финанс", "Итоги" и "Профиль". При этом "Финанс", являясь более специализированным изданием, обязан был побеждать в объективности и достоверности, что и произошло. "Русский фокус" оказался объективнее и достовернее "Профиля", выиграл у него в независимости суждений, но проиграл в информативности и актуальности. Однако, индексы качества у этих четырех изданий столь близки по значению, что любое изменение в их редакционной политике может изменить картину.
Рейтинг популярности СМИ. Наиболее качественные издания возглавляют рейтинг популярности, что закономерно для избранной экспертной группы, выбирающей их, прежде всего, по содержанию. Однако линейной зависимости между качеством издания и его популярностью все же нет, поскольку регулярность чтения имеет, во-первых, более широкую мотивацию, а во-вторых, здесь весьма ощутимо проявляет себя консерватизм читателя, его зависимость от традиции. Например, более качественная, по мнению экспертов, "Финансовая газета" менее популярна, чем давно существующая "Экономика и жизнь". Молодой "Финанс", имеющий весьма неплохой индекс качества, сильно проиграл в рейтинге популярности. Более качественный журнал "Секрет фирмы" уступил в популярности "Компании", "Профилю" и "Итогам". Самый низкий показатель популярности по всему списку дала совсем юная "Промышленная газета", удивившая отдельными показателями в рейтинге качества. Ежемесячный журнал "Деловые люди", проваливший экзамен по качеству, в рейтинге популярности сравнялся с "Финансом", оставив позади еще пять изданий. А "Карьера" оказалась самой популярной среди ежемесячных журналов. Следует отметить, что на степень популярности оказывает прямое влияние тип издания. Именно в силу этого обстоятельства специализированные и узкоспециализированные издания, по определению, будут иметь и имеют более низкие показатели, чем универсальные. Сравнение показателей тут возможно только в рамках типологических групп. То есть "Финансовый директор", имеющий хорошие показатели качества, одновременно является лидером популярности в группе специализированных изданий.
Только тогда реклама в СМИ работает
, когда выбор изданий произведен правильно, а креатив рекламной публикации оригинален.
Рейтинг СМИ (Средств массовой информации)
