Спальный рекламоноситель. Осень станет переломной для рынка бесплатных газет Москвы
Осень станет переломной для рынка бесплатных газет Москвы – в столице появится газета «Мой район» из Санкт-Петербурга. Новое издание будет бороться с уже надоевшими москвичам бесплатными изданиями. Однако главная проблема для новых изданий на этом рынке – районные префектуры. Газета «Мой район» принадлежит ООО «Региональные независимые газеты» (Россия) и норвежскому медиаконцерну Schibsted. В марте 2006 года норвежцы приобрели 66,7% акций ООО «Региональные независимые газеты» за $3,3 млн. Всего в проект иностранный инвестор готов вложить $ 7,7 млн до конца 2006 года. В ближайших планах издателей – расширение тиража в Санкт-Петербурге, запуск газеты «Мой район» в Москве и создание информационного интернет-портала. Проект «Мой район» – новый для Москвы, но не для российского медиарынка. С 2002 года газета выходит в Санкт-Петербурге. Главная особенность издания в том, что каждый отдельный район мегаполиса получает эксклюзивный выпуск, в котором общегородские новости занимают всего 30–40%, а все остальные материалы посвящены информации по району. На сегодняшний день совокупный тираж «Моего района» в Петербурге – 362 тыс. экземпляров, а к осени газета появится и в пригородах, что увеличит тираж до 450 тыс. По словам генерального директора газеты Григория Куниса, амбиции издателей по тиражу в Москве гораздо серьезнее. «Уже к маю 2007 года мы планируем издавать тираж 510 тыс. экземпляров, – говорит он. – Дело в том, что московский рынок гораздо больше питерского и по деньгам, и по демографии, поэтому и охват у нас с самого начала планируется больший». Уже в сентябре этого года двадцать эксклюзивных выпусков «Моего района» появятся в спальных районах Москвы, которые расположены неподалеку от МКАД. Осенью проект охватит юго-восток, юг и юго-запад столицы. В декабре планируется запустить газету в других районах. Правда, центр столицы, кажется, останется без своей районной газеты. По мнению Куниса, центральные районы Москвы менее четко очерчены, а потому с ними будет сложно работать адресно. «Наша целевая аудитория – это прежде всего средний класс, живущий в спальных районах города, – поясняет Геннадий Кунис. – Желательно полноценные семьи с детьми, тогда они привязаны к детским садам, школам, развлекательным центрам, шопингу именно в своем районе. Для жителей центральных округов эти границы размыты». Такой избирательный подход идеолог газеты объясняет в первую очередь соображениями коммерческими, а уже во вторую – информационными. «Наша концепция заключается в том, чтобы привлечь новостным контентом читателя, которого потом предложим рекламодателю, – поясняет Геннадий Кунис. – Рекламодатели сейчас уже заинтересованы в адресной рекламе, поскольку инфраструктура спальных районов хорошо развита и предлагает жителям весь спектр товаров и услуг».
Вице-президент РАРА Владимир Евстафьев предполагает, что у «Моего района» в Москве шансы есть, однако на московском рынке конкуренция очень высока и газета может столкнуться с непредвиденными трудностями. «Эта газета, скорее всего, не отнимет рекламодателей у уже существующих изданий, а создаст новых, заинтересованных в аудитории, посещающих супермаркеты, развлекательные центры и другие районные общественные места», – предполагает Евстафьев. С другой стороны, успех газеты в регионе, пусть даже таком крупном, как Санкт-Петербург, не обязательно гарантирует ее удачный запуск в Москве. «В Москве есть определенный набор старых раскрученных брендов, таких как "МК", "КП", "Коммерсантъ" и "Ведомости", которые читатель покупает прежде всего, – поясняет Владимир Евстафьев. – Что же до бесплатных газет, то в любом супермаркете есть два-три издания, которые могут составить конкуренцию новому проекту в борьбе за читателя и рекламодателя». Так что в первую очередь успех газеты в Москве будет зависеть от качества ее содержания. На запуск издания в Москве планируется потратить в ближайшие три года 5 млн евро. По мнению Геннадия Куниса, на самоокупаемость издание выйдет уже на четвертый год. Конкуренции в «Моем районе» не боятся: по их мнению, московский рынок бесплатных газет находится в стагнации. На сегодняшний день горожанину предлагают два вида изданий: это либо рекламные газеты, либо издания, принадлежащие муниципальным властям. Для лучшего понимания потенциального читателя создатели издания намерены заказывать исследования для изучения аудитории того или иного района. Издатели новой газеты в своих расчетах опираются на тезис, что рекламные газеты в чистом виде постепенно теряют рентабельность. «Все меньше становится потребителей, которых интересует просто предложение товаров и услуг, – поясняет Геннадий Кунис. – Сейчас лучше предлагать читателю информацию, а уже вместе с ней рекламу». Не страшны новому проекту и муниципальные издания, поскольку, по мнению Куниса, средний класс эти газеты не читает. Однако одной из ошибок издателя новой газеты может стать учет только рыночных рисков. По мнению вице-президента ГИПП Евгения Абова, газете могут угрожать «внерыночные барьеры со стороны районных префектур, которые могут не захотеть информационной конкуренции». «Многие издания на этом рынке аффилированны с муниципальными властями и используются в качестве площадок для предвыборной агитации и в других административных целях, – сказал "Газете.Ru" Евгений Абов. – А "Мой район" будет содержательно независимым изданием общественного интереса, что может показаться опасным местным чиновникам». Однако опыт «Моего района» в Петербурге и незанятость ниши на московском рынке бесплатных газет, по мнению Евгения Абова, должны обеспечить новому проекту заметное место. Своеобразным будет и способ распространения издания. «Мой район» принципиально не распространяется через почтовые ящики: по мнению Геннадия Куниса, такой навязчивый способ приучил многих потенциальных читателей или отправлять газеты в мусорное ведро, или использовать их в качестве оберточной бумаги. Новое издание будет распространяться через специализированные стойки в супермаркетах, бизнес- и развлекательных центрах, спортивных и оздоровительных учреждениях, в охраняемых подъездах жилых домов. «Мы можем сказать рекламодателю, что каждый номер газеты читается, – говорит Геннадий Кунис. – По данным TNS Gallup Media, одну газету читают в среднем 1,9 человекa, из чего следует, что аудитория номера достигает 687 800 человек. По этому показателю наше издание занимает второе место в регионе». По мнению Евгения Абова, появление «Моего района» на московском рынке может дать толчок для развития бесплатных газет в столице. Если же учесть, что ряд экспертов (прaвда, анонимно) говорят о том, что традиционные бесплатные газеты начинают терять читателей и становятся неинтересными рекламодателю, то серьезные изменения на этом рынке неизбежны.
