Высокие доходы от рекламы позволяют СМИ быть независимыми от интересов политиков или крупных компаний и предоставлять объективную информацию в виде, интересном аудитории. Теоретически, для этого есть несколько причин. Во-первых, у независимых СМИ может быть больше аудитория (независимых любят), и поэтому рост рекламных доходов увеличивает стимулы становиться независимыми (Бесли и Прат, 2006, Генцков и соавторы, 2006). Во-вторых, чем больше рынок рекламы, тем больше должно наблюдаться разнообразия на рынке. И если с маленькими рекламными доходами на рынке выживают только очень экстремальные СМИ, то с большими найдется место и для более умеренных-независимых, если на них, конечно, есть ненулевой спрос. В-третьих, с ростом рекламы становится менее важной конкуренция по цене. Для СМИ размер аудитории становится более важным для их доходов, и становится возможным так называемое «равновесие минимальной дифференциации» (Габсевитц с соавторами, 2001), в котором все СМИ примерно одинаковые. В-четвертых, если доходы от рекламы становятся большими, становится более прибыльной (или менее убыточной) такая модель, в которой собственник или редактор просто делают СМИ, которое нравится им, для того, чтобы потенциальная аудитория получили возможность узнать об их точке зрения. В надежде на то, что хоть какая-нибудь аудитория у такого СМИ найдется. Эмпирически, есть свидетельства того, что рост доходов от рекламы ведет к увеличению независимости СМИ (Петрова, 2009). Так, в США в XIX веке большинство газет было партийными. Поскольку в большинстве мест у читателя был доступ только к одной газете, выбор был нелегким: либо читать газету в духе газеты «Правда» лучших времен, либо узнавать новости от соседей. Но можно показать, что в тех местах, в которых рост рекламного рынка был высоким, газеты быстрее становились независимыми от политических партий. Более того, стали они в итоге настолько независимыми, что после нескольких честных журналистских расследований даже члены Конгресса начали голосовать за законы по защите прав потребителей, борьбе с коррупцией, ограничению чиновнического произвола (Зингалес и соавторы, 2009). Учитывая все сказанное, что же мы можем ожидать от СМИ в России сейчас, в связи с кризисом и падением рынка рекламы? Скорее всего, те СМИ, которые останутся на рынке, будут более тенденциозными, зависимыми, и будут содержать больше заказных материалов. Если бы падение рынка рекламы не совпадало с падением готовности потребителей платить за СМИ, было бы не так плохо. Но так как они падают одновременно, независимость должна становиться менее прибыльной, да и разнообразие на рынке, в итоге, должно уменьшиться. Так что не удивляйтесь, если ваша любимая газета или журнал закроется, а новых, соответствующих вашим интересам, не появится. Они появятся. Единственное что – не сразу, а после кризиса. Хороших новостей две. Первая – это то, что подобные эффекты должны наблюдаться не только в России, но и в других странах, в частности, в США. Это хорошая новость, если приятно позлорадствовать о том, как все плохо в других странах. Вторая – когда кризис наконец кончится, все должно похорошеть. Чем больше рынок, тем больше разнообразие, и, если рекламные доходы будут демонстрировать устойчивый рост, то найдется место для каждого – в идеале, для каждого человека должно найтись СМИ, отвечающее его интересам. Конечно, при условии, что государство не будет сильно вмешиваться в процесс, а не то может получиться и сплошная газета «Правда» лучшего советского образца .
